Le port du masque obligatoire, ou les secrets d’un retournement de com’ presque parfait

CET ARTICLE N’A PAS VOCATION A PRENDRE PARTI. NOUS CONCENTRONS NOTRE DISCOURS SEULEMENT SUR LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION LIÉES AUX MASQUES ET LEURS LEVIERS.

Attention si vous avez plus de 11 ans et que vous circulez sans masque dans les lieux publics clos. Dès aujourd'hui, cet oubli est sanctionné de 135€ d’amende. La mesure a de quoi faire sourire : le 13 mars dernier, Edouard Philippe annonçait en plein journal de TF1 que « le port du masque ne sert à rien » pour les personnes non malades, et que son usage était réservé aux soignants. Avant de se rendre compte quelques jours après que c’était surtout pour "masquer" la pénurie grandissante de masques en France. Quelles ont été les étapes et les stratégies de communication mises en place pour réussir ce volte-face ?

1ère étape : Le changement de discours : de l’affirmation… au conditionnel

Face aux données inconnues sur l’épidémie et la pénurie de masques, il était difficile d’avoir un discours assuré et des certitudes alors que les Français attendaient des réponses. Après quelques tentatives de briser les codes de la communication politique en tranchant la langue de bois, avec les fameux « le port du masque ne sert à rien » ou « je ne sais pas mettre un masque », le discours a changé. Et la langue de bois a repoussé. Ce changement a pris deux formes.

> La première forme réside dans le choix des mots et des discours.

Lors des prises de parole publiques, ce fut globalement le même schéma : des discours de membres de l’exécutif tous axés sur l’attente des prises de paroles officielles, et un discours officiel ponctué de verbes conjugués au conditionnel du genre « le masque pourrait devenir obligatoire ».

L’avantage : on ne prend que peu de risques et la porte à un changement de discours est toujours ouverte. Le désavantage : pas de prises de positions claires ni de réponses précises et donc des citoyens inquiets.

> La deuxième forme consiste à légitimer son discours en se référant uniquement aux acteurs compétents dans le domaine, ici la santé.

La France a donc suivi l’Organisation Mondiale de la Santé dans toutes ses déclarations et n’a juré que par l'OMS lorsque certaines mesures étaient désapprouvées.

Par exemple, alors que l'Académie de médecine recommandait le port obligatoire de masques pour le grand public via un tweet publié le 3 avril, la porte-parole du gouvernement Sibeth Ndiaye expliquait au micro de France Info le 20 avril « qu’il n’y avait pas de consensus scientifique à ce stade de l’utilité du masque pour tous ». Au final, l’OMS a reconsidéré la question… Et la France aussi.

L’avantage : il est difficile de contredire une autorité compétente sur le sujet. Le désavantage : le manque de souplesse rend le discours difficilement recevable en cas de fausse route.

2e étape : une stratégie de communication par l’image

« Une image vaut mille mots » dit-on. Après avoir recadré son discours et sa stratégie de communication grand public, le gouvernement est donc passé à une autre forme de communication : la communication par l’image.

On pense forcément à la conférence de presse d’Edouard Philippe du 19 avril. La présentation qui accompagnait le discours prenait les 2/3 de l’écran. Et c’est ce que l’on a le plus retenu. Courbes, cartes de situation, illustration des gestes barrières, présentation de slogans et de codes graphiques… tout était pensé pour ne retenir que l’essentiel et effacer les semaines de doutes et de discours à tâtons.

Fait marquant : les masques sont présents sur les graphiques, mais le discours concernant leur utilisation restait vague. On installe donc l’idée de les rendre obligatoires… sans trop se mouiller.

L’avantage : Les images apportent une légitimité et appuient la probabilité d’utiliser les masques. De plus, cela permet d’installer la ligne directrice durablement dans la tête des citoyens, en ré-utilisant plus tard les slogans et les codes graphiques pour des campagnes d’affichages publics, de spots TV et sur les réseaux sociaux.

Il fallait installer une cohérence dans la communication. Et cette cohérence s’est faite par l’image.

Petit bonus : Et les réseaux sociaux dans tout ça ?

On le sait, les informations se créent et circulent sur les réseaux sociaux encore plus vite qu’un virus ne se propage. Le changement de discours du gouvernement a certes eu le mérite de pouvoir amorcer une volte-face, mais parallèlement cela a créé une méfiance des internautes, qui ne savaient plus à qui faire confiance.

Entre des discours repris et déformés, des théories du complot sur la création du virus et des « études » démontrant un danger sur l’utilisation des masques, les Fake News sont allées crescendo pendant la crise du Covid.

Et pourtant, les réseaux sociaux sont les grands absents du plan de communication de la crise. Malgré la volonté du Secrétaire d'État chargé du Numérique Cédric O de veiller sur les réseaux sociaux, le manque de réactivité et de clarté a joué des tours au gouvernement, où les théories ont eu le temps de se développer sans qu’un petit message officiel ne vienne démolir les constructions les plus farfelues.

Ils n’ont pas dû lire nos conseils pour gérer sa communication sur les réseaux sociaux en temps de crise !

Conclusion

Après avoir clamé l’inutilité des masques, le gouvernement l’impose désormais sous peine d’amende. Et la volte-face est plutôt réussie.

D’une, parce que 4 mois (et quelques rapports favorisant le port du masque) se sont écoulés entre le « le masque ne sert à rien » et l’obligation d’en porter. De deux, parce que le discours à tâtons et le retour à la langue de bois ont permis au retournement de situation d'émerger dans la tête des gens. De trois, parce que le masque s’est peu à peu démocratisé dans le quotidien des Français, grâce à la généralisation et la banalisation de l’usage du masque par les différents médias sociaux.

La manière de communiquer du gouvernement sur le masque rappelle la gestion d’une communication de crise pour les marques. Lactalis, Findus, Lidl… Nombreuses sont les entreprises qui auraient dû tourner leur langue 7 fois dans leur bouche avant de s'adresser aux médias. Comme toute communication de crise, celle-ci demande une réactivité et une transparence exemplaire. Exactement ce que propose Stories, si vous voyez ce que je veux dire 😉