Attention, on ne dit pas que les franchises ne le font pas. Cependant, on sait que les tâches opérationnelles prennent souvent le pas sur des réflexions plus stratégiques, alors que pour les investisseurs, l’importance de l’image de marque et de la notoriété serait dans les premiers critères cités dans le choix d'une franchise.
Or, avec le Covid, plus d’un Français sur trois envisage de boycotter les marques qui n’ont pas été à la hauteur pendant la crise. Les entreprises qui s’en tirent le mieux sont celles qui ont continué à communiquer et à mener à bien leur stratégie social media. QUID après le Covid ? On vous donne 3 conseils pour améliorer votre branding !
Avant les conseils …
On sait à quel point c’est difficile d’être à la fois au four et au moulin : naviguer entre les problématiques du terrain (avec des tâches opérationnelles) et les aspects stratégiques de la franchise relève d'un sacré parcours du combattant.
Le franchisé a très souvent plusieurs cordes à son arc : comptabilité, ressources humaines, communication, et surtout.. entrepreneur. Il est donc facilement compréhensible que les franchisés consacrent moins de temps à la gestion de leur image de marque.
Cependant, si l’image de marque est un enjeu crucial pour les marques afin d’attirer et de fidéliser des clients, l’enjeu pour les franchises est double : attirer les clients ET les investisseurs.
Quand les candidats franchisés vont se pencher sur le choix de la franchise, ils vont s’interroger sur l’originalité et la rentabilité du concept, sur la capacité de la franchise de proposer des plans de communication, mais aussi et surtout à leur attachement à la franchise. Ils doivent être séduits, à la fois comme client et comme investisseur.
1 - Donner de l’importance au local
Ça ne vous a pas échappé : bon nombre de magasins n’ont pas communiqué sur leur fermeture pendant la crise du Covid19. Pire, ils n’ont pas communiqué sur leur réouverture (ou non) lors du déconfinement. Résultat : un manque de chiffre d’affaires à gagner, doublé d’une image de marque entachée à l’échelle du point de vente, du réseau, ou même encore de la franchise.
On a tendance à l’oublier, mais 95% des recherches d’un service ou d’un produit démarrent sur Google. Le référencement des points de vente est donc un premier pas primordial avec les consommateurs.
La création et l’entretien d’une page Google My Business pour chacun des points de vente sont donc de mise afin d’assurer à la franchise une présence digitale dans la zone de chalandise. Horaires, photos du magasin, localisation, avis clients…Tout ce dont le consommateur a besoin doit se trouver sur cette fiche. C’est aussi un premier pas vers la multi-diffusion qui vous permettra de faire de la publicité sur des applications telles que Waze ou Maps.
2 - Être actif sur les réseaux sociaux
Beaucoup y songent, certains s’y mettent, peu le font bien : la présence des franchisés sur les réseaux sociaux est pourtant indispensable à l’image de marque d’une franchise.
Quelques chiffres pour recontextualiser la place des réseaux sociaux dans nos vies : 38 millions d’utilisateurs actifs en France, et 1h17 de temps de navigation moyen. Ça pose les bases non ?
Les avantages d’avoir une page digitale et de l’alimenter régulièrement sont nombreux :
pour vendre (54% des adeptes des réseaux sociaux les utilisent pour rechercher des produits)
pour impacter positivement l’expérience des clients et donc votre image (71% des internautes ayant eu une expérience positive avec une marque sur les réseaux sont prêts à recommander la marque à leur entourage)
pour créer une communauté autour de votre franchise, mais aussi autour du point de vente du franchisé
pour diffuser du contenu.
Ce dernier point est important. Il arrive parfois que ce soit la franchise qui communique pour ses franchisés. Mais comme on l'a vu précédemment, l'ancrage local est primordial pour rayonner.
Et lorsque ce sont les franchisés qui ont la main sur les réseaux sociaux, ils ne savent pas quel contenu créer, ou n’ont pas le temps de le faire.
C’est pourtant le point essentiel : le contenu est ce que vous êtes. Il reflète vos valeurs, votre savoir-faire, votre différence, votre identité, votre histoire.
A titre indicatif, on conseille généralement d’axer ses publications sur 80% de contenu à caractère social et 20% à caractère commercial. Une vidéo de présentation d’un franchisé, un article sur l’histoire d’un de vos produits, une infographie sur le savoir-faire de la franchise ou encore des sondages pour faire participer activement vos clients à la vie de votre franchise… toutes les formes de contenu sont bonnes à prendre tant que le contenu reflète votre image de manière professionnelle. Pensez bien que sur les réseaux, il y a autant d’internautes que de clients potentiels. Attention cependant à bien étudier quels réseaux sociaux sont les plus utiles à votre business, c’est-à -dire où vos personas se trouvent. Ne dispersez pas votre énergie sur toutes les plateformes.
3 - Déléguez la communication de vos franchisés à une agence
Il existe trois solutions pour gérer la communication dans un réseau de franchise :
Soit la tête de réseau créé les campagnes et les diffuse pour les points de vente
Soit ce sont les franchisés qui gèrent eux-mêmes leurs campagnes de communication ainsi que leurs pages sur les réseaux sociaux
Soit la tête de réseau décide de déléguer une partie de sa communication aux points de vente (généralement on laisse les réseaux sociaux aux franchisés et les campagnes emaling ou SMS restent au siège)
Dans tous les cas, les freins sont les mêmes : du côté du siège, il est difficile de gérer la communication de tous les points de vente car très chronophage, mais il est aussi difficile de laisser la main au local car on doit retrouver de belles publications et une charte graphique commune sur toutes les pages.
Il faut donc former le local aux problématiques des réseaux sociaux, à leur importance, mais aussi à leurs singularités. Ce que les franchisés n’ont pas forcément le temps de faire non plus, très occupés par des problématiques opérationnelles. Il est pourtant essentiel de savoir allier l’image de marque de la franchise avec la personnalisation et la connaissance du terrain.
C’est pourquoi choisir une agence est un très bon moyen d’allier la stratégie et l’opérationnel. Une agence digitale spécialisée devra être à la fois créative, réactive et proposer du contenu de qualité personnalisé par franchisé.
Externaliser sa communication est également un excellent moyen de faire gagner à la fois du temps au siège mais aussi aux franchisés, mais aussi d'impliquer les franchisés dans la vie de la marque.
L’agence, c’est donc le pont parfait entre deux mondes.
Pour finir, c’est également un argument de poids pour les candidats franchisés : le soutien d’une agence digitale garantie une expertise pour des profils moins à l’aise avec ces sujets-là .
Conclusion
Le travail sur l’image de marque est très important. Et aujourd’hui, l’image de marque se travaille surtout sur le digital. Les franchises ne sont pas épargnées : par exemple, pour la Saint-Valentin en 2013, un franchisé Subway à Angers a affiché un menu de Saint-Valentin où sont invités uniquement les couples hommes et femmes. Bad buzz immédiat sur les réseaux sociaux. Le franchiseur a donc décidé d’agir en déclarant quelques jours après sur Twitter vouloir travailler immédiatement sur les valeurs de la société avec son franchisé.
Le rôle d’une agence de communication comme Stories est d’éviter ce genre de bad buzz. Nous par exemple, on aime raconter de belles histoires. On commence quand avec la vôtre ?