Réseaux sociaux : 3 conseils pour bien gérer sa communication dans le retail

Bien qu’il soit inhabituel d’aborder la pandémie de cette manière, la situation de crise de laquelle nous sommes en train de sortir a eu le mérite d’avoir un effet bénéfique : celui de permettre aux acteurs du retail de prendre du recul sur leur manière de communiquer sur les réseaux sociaux. Parfois trop vite, parfois trop vide, parfois trop répétitive, la pandémie a exacerbé les lacunes des entreprises en matière de communication, ce qui a malheureusement freiné la croissance digitale de bon nombre d'entre elles.

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1 - Trouver l’équilibre entre réactivité et clarté

2 - Diversifier pour mieux régner

3 - Intégrer la communication à votre zone de chalandise

Conclusion : Adoptez la positive attitude !

Qui n’a pas eu la désagréable surprise de constater que son magasin préféré était fermé alors qu’il était marqué ouvert sur Facebook ? Qui n’a pas été frustré de ne pas savoir si sa marque préférée continuait son activité ou pouvait livrer ? Que votre magasin restait sourd à vos questions ?

Sachant que plus d’un français sur trois[1] envisage de boycotter les marques qui n’ont pas été à la hauteur pendant la crise, voici 3 conseils pour optimiser la communication des pages de vos réseaux.

Conseil n°1 - Trouver l’équilibre entre réactivité et clarté

La première chose à faire pour garder un lien avec vos clients virtuellement en attendant la sortie de crise est d’éviter de les laisser “dans le flou”, en restant présent et accessible. Les marques qui ont tiré leur épingle du jeu sont les marques qui ont su rapidement statuer sur leur activité et répondre aux nombreuses questions de leurs clients.

Nous savons pertinemment qu’il est difficile d’avoir les réponses à toutes les questions au regard des incertitudes sanitaires et économiques. L’important est de toujours avoir une réponse non seulement rapide mais aussi personnalisée.

Lorsque la demande est forte, certaines marques comme Ikea ont mis en place une FAQ regroupant les questions les plus fréquemment posées. Sur le papier, c’est une bonne idée. Dans la pratique, les clients préfèrent les réponses uniques : 7 clients sur 10[2] sont favorables à une expérience client plus personnalisée.

Si vous avez beaucoup de messages et peu de temps, une agence peut cependant effectuer la modération pour vous, surtout si vous vous occupez de plusieurs pages sur différents réseaux sociaux.

N’oubliez pas : précision, souplesse et réactivité sont les maîtres mots d’une communication bien menée au delà même d’une période de crise.

Conseil n°2 - Diversifier pour mieux régner

Selon une étude réalisée par le cabinet Kantar, l’engagement des médias sociaux augmente de 61% par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement dans le monde. Ainsi, Facebook et Instagram auraient connu une progression de 40% chez les moins de 35 ans.

Cette consommation de réseaux sociaux montre que les marques doivent y axer leur stratégie de communication… et de contenu.

a) Changer la forme et le fond

Le confinement commençait à être long, le déconfinement va être progressif, alors imaginez le sentiment de lassitude de votre communauté si vous postez encore et toujours le même article, le même visuel, le même message. Un seul mot d’ordre : le divertissement !

Le message (initiatives de l’entreprise, messages informatifs, vie interne, etc.) et le support (image, gif, vidéo, podcast) doivent s'entremêler pour donner vie à vos pages. Vous devez prendre le parti d’amuser tout en vous préoccupant de vos clients.

D’ailleurs, le confinement a pu être une bonne occasion de prendre du recul et ainsi vous consacrer à des contenus que vous n’avez pas l’habitude de créer. Par exemple, l’enseigne Self Tissus s’est tournée vers des posts avec une mécanique de jeu.

Résultat : un très bon taux d’engagement et une vague de nouvelles idées de posts !

b) Moins d’offres commerciales, plus d’utilité sociale !

Nous constatons qu’habituellement, une répartition optimale des posts sur les réseaux se situe autour de 80/20 (80% utilité sociale, 20% commercial).

Or pendant cette période, les marques ont eu tendance à augmenter les messages non-commerciaux. Et à juste titre : 52% des français souhaitent favoriser les marques dont l’engagement leur a plu pendant la crise. N’hésitez donc pas à rappeler les mesures sanitaires, mais aussi à partager les initiatives solidaires de votre magasin et celles de votre enseigne. Tout en restant sobre et humble bien sûr !

Exemple du Slip Français, avec une vidéo qui montre l’engagement de la marque et des actions qu’elle a effectuées.

c) Une organisation aux petits oignons

Communiquer au bon moment est tout un art. Construire en amont une stratégie social média avec un calendrier éditorial vous permettra de :

• donner un rythme à vos publications tout en anticipant les futurs temps forts, aussi bien les vôtres que ceux de votre secteur.

• prendre le temps de faire des posts de qualité

• insérer de l’actualité “chaude”

Si vous n’avez pas le temps ou que la tâche vous paraît compliquée, externaliser sa communication est le meilleur moyen pour construire le meilleur calendrier marketing possible.

Conseil n°3 - Intégrer la communication à la zone de chalandise

Troisième et dernier conseil : soyez proches de vos clients ! Que vous soyez chef d’entreprise, franchisé ou directeur d’enseigne, adaptez votre communication aux spécificités locales de vos points de vente ! Les habitudes alimentaires, les coutumes régionales, le vocabulaire, et même la manière de vivre le confinement ; toutes les régions sont différentes et aiment cultiver leurs particularités. Essayez donc de faire la promotion du beurre doux pour la Chandeleur en Bretagne… Bad buzz assuré !

Concrètement, si vous devez vous occuper de plusieurs pages locales appartenant à une même enseigne, il va être très important de différencier les messages tout en gardant les codes de votre marque, encore plus dans un contexte où le déconfinement se fait région par région. Les clients sont friands d’informations concernant le magasin dans lequel ils ont l’habitude d’aller ; et ce n’est généralement pas une information qui se trouve sur la page de l’enseigne ou sur le site internet.

Horaires sur les réseaux sociaux et la page Google My Business, capacité de livraison ou click-and-collect, chaque magasin doit pouvoir diffuser ses propres informations sur ses pages, de telle manière à ce que le parcours client soit le plus limpide possible.

La fidélité de vos clients et l’image de votre enseigne en dépendent !

Conclusion : Adoptez la positive attitude !

Des messages variés, personnalisés et clairs : telle est la recette d’une communication réussie sur vos réseaux sociaux pendant le confinement et après. N’oubliez jamais d’ajouter une touche positive à tous vos messages, sans verser dans le “too much” et en gardant votre ton. Communiquez sur les initiatives prises par votre entreprise, orientez vos messages sur l’après-crise, et mettez vos clients au coeur de votre communication.

Si vous souhaitez davantage d’informations et de conseils, n’hésitez pas à nous contacter !

Sources :

1) Etude RealTime

2) Etude de l’institut Marketing Insider Group.